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El marketing y los videojuegos

Las empresas de marketing cada vez ponen más dinero y empeño en poder captar la atención de posibles consumidores y obtener el mayor beneficio posible. La industria de los videojuegos ha obtenido en el pasado año un total de 75.000 millones de dólares en ingresos, muy cerca de los 90.000 millones del cine, que es la mayor de todas. Se espera que este crecimiento siga acelerando en los próximos años, con tasas entorno al 10%.

A la vez estamos viendo presupuestos de videojuegos que superan los 300 millones de dólares, cifras que muchas de las películas de Hollywood no llegan a alcanzar. Las recaudaciones en los mismos también son muy exageradas. Con estos datos en la mano es normal que se muestre un mayor interés en la publicidad relacionada con este mundillo.

Uno de los puntos de mayor impacto es Japón, pues allí los videojuegos forman parte de la cultura y el día a día de cada persona. Se generan campañas muy potentes para captar usuarios, aunque el tipo de jugador y juego difiere mucho del occidental. Es tal el boom que se celebran festivales dedicados a un único personaje, como el de Pikachu en Yokohama.

El objetivo son las ventas


Es el principal concepto que nunca se debe olvidar en una campaña de marketing. No se trata solamente de crear una necesidad, sino un deseo, algo que genere una ilusión muy especial. Se magnifica un producto para que el consumidor se sienta completamente realizado al comprarlo, siendo aquello que siempre había estado buscando para su bienestar personal.

Muchas personas se preguntan si estos métodos son realmente eficaces y necesarios. La respuesta se demuestra en los hechos, y estos dicen que si. Bien, todos recordamos juegos que salieron del boca a boca, del compartir con amigos, pero queda ya como un evento pasado. Es cierto que todavía pasa a día de hoy, pero la tendencia es cada vez más baja, donde las grandes compañías apuestan fuerte por sus productos.Un claro ejemplo de este concepto ocurrió cuando Nintendo decidió que su mercado no era sólo el de los gamers adolescentes y masculinos. Su propósito se trasladó a una publicidad agresiva cuando lanzó la Nintendo DS. En ese momento se creó una necesidad para jugadores poco habituales a través de juegos como Nintendogs o Imagina Ser, con fuerte tendencia al sector femenino. Todos recordamos como nos metieron en la cabeza Brain Training a través de anuncios en televisión por medio de personas de mediana edad, sus potenciales clientes.

Y tuvieron un gran éxito, abarcaron nuevos territorios antes impensables por las demás compañías. Una fórmula seguida con Wii, donde los jugadores casuals eran los protagonistas. Se creó la necesidad de jugar a videojuegos en personas que apenas mantenían vínculos emocionales con este sector. Nosotros y nuestras decisiones corporales dominaban la partida, una inmersión nunca vista y un concepto de juego social, donde no importa la edad o el sexo, ya que lo importante es que todo el mundo se lo pase en grande.

Cuando se inicia la guerra de publicidad

Y es que como todo, este fenómeno tiene un origen. A finales del siglo XX se empieza a trabajar en un campo hasta entonces desconocido para la industria. La inversión es mínima y los proyectos son embrionarios. Los que tienen más recorrido se lanzan con la idea de ver que puede pasar, sin demasiadas garantías.

Llega el año 2000 y todo cambia. El 4 de Marzo Sony lanza la que a posteriori sería la consola de sobremesa más vendida de la historia: PlayStation2. Con la primera videoconsola ya habían puesto patas arriba el sector, pero querían más, necesitaban un nuevo golpe de efecto. Al lanzamiento se le acompaña un comercial muy llamativo sobre PS2.

Este anuncio nos cuenta cómo será la futura consola de la compañía en el año 2078. Crea en el jugador un impacto visual muy importante en un ambiente futurista. “Esto es lo que podrás hacer con una de nuestras futuras máquinas”. Pero todo se inicia con PS2, la que revolucionará el mundo. “¿Vas a ser el único que no tenga esta videoconsola que marcó el inicio de todo?”. Todo parte de PS2 y realmente todo termina con ella en esta campaña, ya que lo importante es comprarla sea cual sea el motivo.

La situación estaba más o menos tranquila hasta que el gigante de la informática Microsoft decidió dar el paso un año y medio después con su Xbox. Por una cuestión relacionada con otro modelo de negocio, Microsoft Brasil pasó a formar parte de la red local de McCann Erickson en ese país, una de las agencias de publicidad más importantes del mundo.Forman una alianza para promocionar el lanzamiento de la consola en todo el planeta. Y es que la compañía fundada por Bill Gates si algo tiene, es poderío económico para hacer lo que quiera.

La lucha fue cambiando durante unos años, ahora no había que crear solamente una necesidad si no conectar con las emociones del consumidor. La propia McCann Erickson en el año 2006 saca uno de los trailers más emotivos que ha dado la industria y considerado por muchos expertos como uno de los mejores de siempre: Mad World de Gears of War.

“Esto es lo que podrás hacer con una de nuestras futuras máquinas”

Hasta la actualidad, una de las campañas más exitosas ha sido el anuncio de Call of Duty : Modern Warfare 3. Involucra al jugador en las partidas cooperativas en línea. No hace falta tener un gran entrenamiento o un cuerpo de élite. En todos nosotros hay un soldado dentro, y podemos demostrarlo en el juego aunque seamos novatos. Más de 28 millones de reproducciones lo avalan.

“¿Vas a ser el único que no tenga esta videoconsola que marcó el inicio de todo?”

Hay vida más allá del propio videojuego

En el año 2009 Ubisoft lanzaba la aclamada continuación de una de sus principales sagas: Assassin’s Creed. Uno de los puntos fuertes de este título aparte de su jugabilidad es la impactante historia que nos cuenta. Nos metemos en la piel de un joven y novato Ezio Auditore mientras poco a poco nos convertimos en un experto asesino. Un personaje carismático que ha marcado un antes y un después.

Previamente al lanzamiento de la entrega, la compañía francesa emitió una serie de tres cortometrajes sobre la historia de Giovanni Auditore, padre del protagonista. A través de estas películas denominadas Assassin’s Creed: Lineage se quería dar a conocer el videojuego, hacer publicidad a través de una campaña que nunca se había visto hasta ese momento. Aprovechando el tirón de una red emergente como Youtube y con un efecto cinematográfico.

Hablando de cine, esta saga llegará en poco tiempo a las grandes pantallas, en una de las producciones más esperadas y con más repercusión de los últimos tiempos. Se espera que sea la película definitiva sobre un videojuego. Y con ella las copias de los diversos juegos se dispararán, si es que no se estrena junto a nueva entrega, pues se utilizará al máximo la repercusión que creará en todos los países.

Aprovechar el éxito de un videojuego también es marketing. Lo vemos en franquicias que sacan el máximo partido para colocar sus productos. Es algo que siempre ha pasado en Nintendo a través de sus carismáticos personajes que pasan de generación en generación cautivando a todo tipo de público. Pero sin duda uno de los grandes golpes maestros vino con Angry Birds, donde Rovio ha creado su propia comunidad de adeptos. Desde figuras, peluches, camisetas, bebidas refrescantes hasta parques de atracciones. Y, por supuesto, la creación de una película para el próximo año.

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La publicidad in-game


Hace 10 años apenas se invertían unos 70 millones de dólares en este tipo de publicidad. A día de hoy la cifra supera los 1.000 millones lo cual demuestra el interés por parte de las empresas en este modelo de negocio. Se utilizan los escenarios de los videojuegos para publicitar un producto.

Este tipo de marketing ya fue introducido por Lucas Arts hace 25 años de una forma muy sutil y llamativa en Monkey Island. Un pirata nos aconsejaba hacerle preguntas acerca de Loom, otra aventura gráfica de la misma compañía. Una publicidad encubierta que te hacía pensar en ese juego. En la actualidad sería mucho más fácil googleando un poco. Con el paso del tiempo son varios los casos en los que nos encontramos videojuegos promocionando otros títulos.

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Los ejemplos más claros de publicidad in-game los hemos visto a través de juegos deportivos, especialmente aquellos de EA Sports. Paneles publicitarios por todos los escenarios donde no hay escapatoria para el jugador. El los simuladores de conducción también ha pasado lo mismo. Y es que en el fondo se busca la excusa del realismo, pues en la vida real los circuitos y los estadios están plagados de vallas de publicidad.

En un mismo título podemos encontrarnos con variedad de anuncios y sin ningún tipo de relación con la temática. Allá por el año 2005 salía a la luz Splinter Cell: Chaos Theory donde podemos encontrarnos un luminoso de Axe al lanzarnos en tirolina hasta el cartel publicitario de Batman Begins en unos ordenadores.

Advergames


Se trata de videojuegos llevados a cabo por las propias organizaciones con el fin de reforzar su marca, crear un mayor impacto con su producto, atraer visitas a sus páginas web o realizar un estudio de mercado.

Aunque este proceso comenzó a principios de los 80 con las principales compañías comerciales, el éxito llegó en 2006 de la mano de Burguer King con tres advergames que se podían adquirir en sus establecimientos o a través de su página web. Posteriormente estas entregas estarían disponibles en Xbox.

Numerosas marcas, especialmente aquellas relacionadas con la alimentación, se involucraron muchísimo en el desarrollo de este tipo de marketing. Se buscaba crear un efecto simultáneo, es decir, que si te gustaba jugar a ese videojuego entonces te gustaba también el producto que ellos ofrecían.

Y hubo quien fue más allá dejando a las desarrolladoras crear títulos centrados en un personaje o mascota como en el caso de McDonald’s Treasure Land Adventure. También en la industria de la música, donde Iron Maiden planeaba sacar su propio videojuego repleto de canciones propias, aunque finalmente no llegó a ver la luz por su baja calidad.

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Hasta donde se puede llegar

Cuando una marca está presente dentro del mundo de los videojuegos y el jugador recibe esa exposición continúa, ésta se está asimilando simultáneamente. Jugar implica una relación con esa compañía, es casi una forma de vida. Si me gusta PlayStation entonces no puede ser malo Nike porque las dos van relacionadas. Se forma una cadena de valor entre todas las partes.

Hay quien busca diferenciarse del todo y apuesta por el mercado independiente para captar el mejor talento.. No se invierte tanto en marketing, no se crea una necesidad, pero se gasta mucho dinero en apoyar e impulsar a jóvenes proyectos, con el objetivo de conseguir ese pelotazo que rompa el mercado, alejándose de los patrones habituales de las grandes compañías.

El futuro es positivo para la industria de los videojuegos y las empresas de marketing. A la vez hay incertidumbre porque no se sabe con certeza que puede pasar. Pero ya se empieza a ver un nuevo patrón: los e-sports. Equipos con patrocinadores y ligas avaladas por grandes empresas. Incluso gamers carismáticos que reciben sus propuestas de venta por ser famosos y tener grande seguidores, en sus canales de retransmisión de eventos o Youtube. Sin duda las posibilidades son numerosas.